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房企频繁触网试图去中介化供求畅通仍须攻坚

来源: 2018年08月18日

房企频繁“触”试图去中介化 供求畅通仍须攻坚

核心提示:随着互联的崛起,消费者的消费方式也因之发生改变,络营销成为房企营销的主流方式。万科、金科等一线房企纷纷加码互联。

在房产市场粗放发展的时代,无论采用什么样的营销方式,房企都能轻松赚到钱。然而,现在这场“躺着”赚钱的游戏已经结束,随着第三方络平台的崛起,房产中介以电商思维切入团购营销,与房企捆绑抱团过冬。但今年以来,房产中介与络平台之间突然反目成仇,双方斗得难分输赢。

注意到,随着营销的崛起,之前火爆的微博营销也渐有落伍之势。以往房企营销侧重于中介营销,如今的房企频繁“触”试图去中介化。为压缩成本势必要削减营销费用,围绕房企和中介、络平台的口水战也是此起彼伏。

当前,万科、金科和蓝光等品牌房企也加码互联,直指营销环节。不过,有行业人士指出,互联思维的特质是创新,在供求双方之间建立畅通的沟通渠道,这是互联最大的优势所在,但目前所见的房地产触,离创新还有一定距离。

短信营销效果减弱

“发短信投放楼盘广告,现在基本上没啥效果了。”近日,成都一大型房产中介代理公司的小王告诉《每日经济》。他的理由是,当前楼市已进入买方市场,消费者心理已不像前几年,那时大家都预期楼市低迷仅是暂时的,优惠促销短信群发几次,很多人都会来抢购,但这种轰炸式营销现在已很难见效。

实际上,这种营销方式的出现正是因为前些年的大量普及,而抢滩移动端营销成为房产中介代理营销的一门绝技。不过,问题也随之出现。因为楼盘宣传的对象不确定性,会出现有部分用户没有购房意愿却接收到楼盘短信广告,引发这些用户的投诉。

工信部数据显示,今年二季度,“点对点”垃圾短信有效举报31110件次,较一季度上升33.3%;“端口类”垃圾短信有效举报3621件次,较一季度下降11.3%。从举报短信内容看,商业广告推销宣传占举报总量的31.8%,较一季度上升10.5%,主要涉及零售业推销、房地产推销和教育培训等。

针对商业广告等垃圾短信,工信部要求三家基础电信企业按照有关规定,采取为用户屏蔽信息等手段进行处置。

随机采访周边人群发现,现在一些莫名其妙的楼盘短信广告大幅下降。但有一种情况是,如果你到过某楼盘售楼部,做过相关登记,其置业顾问将会给你发送楼盘促销等信息。

中介捆绑电商闹“内讧”

在楼盘营销环节,绝大多数房企过去基本上都将之转包给了地产代理,这也是过去数年地产代理机构如雨后春笋般生长的一个原因。

不过,楼市总是风云突变。随着互联的崛起,消费者的消费方式也因之发生改变,络营销成为房企营销的主流方式。于是,一批新兴的大型第三方络平台公司在各种资本裹挟之下飞速崛起。

值得注意的是,最初的情况是这些第三方络平台完全是轻资产化的商业运营模式,其内容除了转载传统媒体素材之外,楼盘等广告信息还须仰仗房产中介去及时填补,免费发布房源信息

房企频繁触网试图去中介化供求畅通仍须攻坚

以某行业站为例,从其财报所显示的业务结构来看,平台房源发布、电商和广告是该公司的三大业务。伴随着互联的普及,消费者获取信息的渠道从传统媒体转向络平台,此站的房源发布业务猛增。截至2013年底,该站房源发布业务共有19万付费账户,较2012年增长47%。

尤其是络端口,这也成为房产中介获取房产买卖消息的主要渠道。“该站”挟买房人以令中介,不断在端口费上提价。此举成为引发两者矛盾的导火索,甚至在上海、重庆等城市出现过十多家中介联盟抵制一家络平台公司的情况,且战争呈不断升级之势。

“触”要有互联思维

楼市烽烟四起皆因需求低迷。其中,站在市场最中央的房企面对楼盘销量的每况愈下,自然难以袖手旁观。

注意到,品牌房企除了仍需借力拥有强大粉丝群的地产中介、新旧媒体外,有一个关键点在于房企发力全民营销革命。

通过公众号平台,品牌房企的野心越来越大,似乎要“去中介化”。了解到,继万科、融创、碧桂园等东部一线品牌房企率先举起“全民营销”大旗后,近期西部龙头房企蓝光地产、金科地产等也相继开启了“全民营销”革命。

按金科地产相关负责人的介绍,其“金买家”模式主要依托互联渠道,建立起一个跨区域的立体式营销。所有的人都可以通过全民营销的平台推荐购房者,并因此获得佣金奖励。实际上,金科地产所推出的“金买家”与万科集团前不久在上海、成都等地上线的“万享会”模式类似。

面对“前有标兵、后有追兵”的市场格局,万科还能否稳坐头把交椅?近日,万科集团掌门人王石抛出了“房地产进入白银时代,下一个倒下的可能是万科”的惊人观点,让业界再次感到楼市的阵阵寒意。

一位地产业资深人士近日撰文指出,在供求双方之间建立畅通的沟通渠道,这是互联最大的优势所在。

“用鼠标、键盘把实体售楼处或房屋中介的传统操作方式搬到上,这种形式上的‘触’不可能触动传统模式的弊端并提高效率;以互联思维发现并直面行业固有的弊端,才有可能给上房地产带来真正的交易量。”前述资深人士说。

点评:在传统营销方式效果减弱的情况下,房企纷纷加码互联营销,这是供求双方之间建立畅通的沟通渠道,也是互联最大的优势所在,有行业人士指出,互联思维的特质是创新,但目前所见的房地产触,离创新还有一定距离。

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